Repenser les stratégies de partenariat


Territoires de marque et écosystèmes d'offres

La lutte concurrentielle prend de nouvelles formes : hier encore les marques s’affrontaient essentiellement pour proposer la meilleure offre aux clients. Désormais les marques s’affrontent aussi pour s’accaparer les meilleurs territoires, les plus fertiles et les plus riches. « Bien être », « plaisir », « proximité », « bonheur »…, autant de territoires d’expression sur lesquels les marques cherchent à se positionner et à asseoir leur légitimité pour fidéliser les clients. Et dans cette lutte de tous les instants, les discours et les initiatives des marques pour affirmer leur suprématie sur tel ou tel territoire comptent presque autant que le contenu de leurs offres.

Coca Cola par exemple a fait du bonheur sa raison d’être et veut se rendre incontournable sur ce territoire. La marque plus que centenaire a pour ce faire créé un observatoire du bonheur en 2010 pour, selon ses dires : « rassembler les connaissances sur le bonheur tout en analysant les phénomènes sociaux et en décryptant les perceptions du bonheur et de ses représentations ». L’objectif : mieux comprendre le bonheur pour mieux en apprécier les instants. Si ce pari réussit et que Coca Cola se rend parfaitement incontournable sur le bonheur, le champ d’action de la marque sera grandement enrichi. Et Coca Cola pourra plus facilement sortir des frontières de ses produits historiques pour conquérir de nouveaux marchés en lien avec cette thématique du bonheur. Être bien positionné et légitime sur un territoire est une condition essentielle pour réussir sa stratégie de diversification produits / services. Les marques du luxe qui vont relativement loin en termes de diversification sont des précurseurs et des exemples en la matière : des parfums, en passant par l’habillement, par l’ameublement et même jusqu’à l’aéronautique pour les plus audacieuses à l’image d’Hermès.

Le problème, c’est que la bataille s’annonce très rude et disputée pour les meilleurs territoires à conquérir, ceux sur lesquels il sera possible de créer le plus de valeur et de fidéliser les clients dans la durée. Sur ceux-là, il sera quasiment impossible pour une marque de se positionner seule pour s’accaparer toutes les dimensions du territoire. D’où la nécessité de repenser les stratégies de partenariat et de s’allier à d’autres acteurs sur un territoire pour créer des écosystèmes d’offres enrichies. Ces écosystèmes permettront de combiner différents produits et services, véritables bouquets d’offres qui répondront à l’ensemble des besoins sur un territoire et pour une cible client précise. On pourrait ainsi imaginer sur le territoire du « bien être » une alliance entre des acteurs d’origines très différentes (et non concurrents directs) mais qui pourraient tous porter et enrichir cette promesse de valeur « bien être » en combinant leurs offres : un acteur du Bio, une société de fitness, un spécialiste de la diététique, un expert en cosmétique, une entreprise de tourisme, un acteur du sportswear….

L’objectif de ces alliances serait triple :

- renforcer le positionnement et la légitimité de chacun des partenaires sur le territoire puisque la combinaison des offres a plus de force qu’une des offres prise de manière isolée, ce qui facilite la conquête d’un territoire porteur au détriment d’une marque seule,

- défendre un territoire porteur contre ses concurrents directs : dans l’exemple précédent sur le territoire du « bien être », il est plus aisé de lutter contre un autre acteur du Bio concurrent lorsqu’on est soi même un acteur du Bio au sein d’un écosystème enrichi et porté par la promesse de valeur des autres offres combinées,

- créer plus de valeur et « fertiliser » dans la durée le territoire avec l’élaboration de nouvelles offres innovantes. L’écosystème ne doit pas se limiter à la combinaison d’offres existantes mais doit permettre au fur et à mesure de la collaboration et des échanges entre partenaires de créer de nouveaux produits / services pour fidéliser les clients.

Si des premières initiatives existent (1) on est encore loin d’écosystèmes structurés et tout reste à faire pour repenser les stratégies de partenariat. ID Strat peut vous accompagner dans cette nouvelle dynamique de création de valeur via une autre approche des partenariats.

Frank Benedic – ID Strat / Septembre 2014

(1) Nivéa et Special K avaient par exemple noué un premier partenariat en 2012 concrétisé dans un kit « belle pour l’été » qui combinait des céréales et des crèmes au service du « bien être » de leurs clientes.

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